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Cookies y el futuro de la publicidad online

Seguro que para llegar a este artículo has visto el mensaje de “aceptar el uso de cookies”. Y a todos nos ha pasado que hemos entrado en una web y por falta de tiempo o por comodidad hemos aceptado las cookies directamente. Sin consultar más información y, mucha gente, sin saber lo que son. ¿Qué son y qué papel juegan las cookies en la publicidad online?

Vamos con la primera pregunta : son archivos creados por los sitios web y la caché de nuestros navegadores. Es decir, toda la información que aportamos a una web cuando entramos a ella se queda almacenada.  En muchos casos nos ayudan a tener una experiencia de navegación más cómoda ya que recuerda nuestra información cada vez que entramos en una web (lo cuál nos ahorra mucho tiempo), pero crea mucha inseguridad a los usuarios a la vez por almacenar información personal.  Por supuesto existen muchos tipos de Cookies y muchas finalidades, y el usuario siempre puede borrar su información si así lo desea.

En cuanto a su papel en la publicidad, ésta es una de las finalidades de las cookies. En publicidad se utiliza para conocer mejor al usuario, su comportamiento y ofrecerle así una experiencia más personalizada. Es decir, se encargan de que durante tu experiencia de navegación la publicidad que te aparezca tenga que ver con tus intereses o sitios web que hayas visitado.

No parece tan malo ¿no?, si ya dejamos que otras plataformas nos ofrezcan contenido personalizado: cuando entramos en Spotify nos da la bienvenida con una playlist creada en base a nuestros gustos musicales y lo que hemos escuchado, y lo mismo pasa en Netflix cuando nos sugiere títulos que quizá nos gusten. Pero cuando se trata de publicidad parece que tocamos un tema algo más sensible en cuanto a la privacidad de datos del usuario. Y no es de extrañar, a Netflix y Spotify les damos nuestra información para suscribirnos y, por tanto, permiso para que accedan a ellos y nos ofrezcan contenido personalizado, pero ¿por qué tenemos que ver publicidad de Bar Paco en la web que estamos navegando? Si solo hemos entrado una vez en su web a consultar el menú.

Es por eso que cada vez están surgiendo más leyes de protección de datos, y esto ha afectado a las cookies, que ahora nos da la oportunidad de decidir cuáles queremos aceptar. Pero no acaba aquí la cosa. En 2022 el uso de Cookies a terceros desaparecerá de los sistemas de navegación.

¿Qué supone esto para la publicidad digital? El futuro es algo incierto, pero está claro que hay que reinventarse. Con la desaparición de las cookies perdemos la oportunidad de personalizar nuestros mensajes, y las inversiones en publicidad serán mucho más altas ya que no nos podremos dirigir a un grupo de personas concreto si no que tendremos que dirigirnos a toda la población.

Por suerte ya hay algunas propuestas puestas en marcha como por ejemplo Google Privacy Sandbox.  Esto es una iniciativa creada por Google para crear estándares web y poder acceder así a la información del usuario sin comprometer la privacidad. Esto de alguna forma ayuda, pero aún queda el reto de identificar a los usuarios.

Otra alternativa es la presentada por la compañía Zeotap, que está trabajando en una alternativa para identificar a los usuarios que no se base en cookies si no en otros elementos (teléfono o email por ejemplo).

Con la desaparición de las cookies todos los datos que las compañías recopilan de manera individual se van a volver mucho más importantes. Toda la información que dejamos en redes sociales o toda la información que damos a la hora de suscribirnos o darnos de alta en otras plataformas (las mencionadas Netflix y Spotify son un ejemplo) va a tomar ahora mucho más valor, por lo que en el futuro  de la publicidad digital se va a tener que trabajar para acceder a estos datos sin comprometer la privacidad de los usuarios y seguir ofreciendo un servicio de calidad, ajustado a los intereses de los usuarios y personalizado.

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